Afleveringen
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|本期嘉宾|
二姐（B站数据产品负责人）
袁跃（影石Insta360市场总监）
|本期内容|
作为一名粉丝数二十多万的UP主，今天终于可以来好好聊聊我热爱的阿b了！
其实一直有品牌方问我，B站到底要不要做。今年我听到了很多品牌，比亚迪、海信、影Insta360都在B站取得了不错的成绩。说实话，B站商业化之艰难想必大家都有目共睹。所以，B站到底怎么做其实我心里也没有底。
但在前几天，B站发布了一则白皮书报告，说是推出了一个能够科学衡量品牌人群资产的营销模型MATES。不仅能量化品牌在B站的人群资产，还能提供营销策略辅助。
我很好奇，B站的人群资产模型和其他平台到底有什么不同？如何让深不可测的人心变得可测？又是如何赋能品牌在B站做心智营销？
于是，我请来了刀法的老朋友，来自B站的数据产品负责人二姐，还有做智能影像设备的影石Insta360市场总监袁跃。
请他们一起来聊一聊，B站的人群资产模型是什么，有什么特点，以及如何赋能品牌在B站做营销。
|时间戳|
04:06 中长视频与短视频是两个不同的物种
06:06 新品种草：要做有意思&有共鸣的内容
10:40 爆款模版VS创意内容，到底怎么选？
12:32 B站营销，如何从玄学到科学？
17:30 把A3人群分为信任人群和认同人群
30:06 做品牌浪费钱，是因为没有指标衡量人群心智
30:33 九次曝光不如一次触动
35:22 中长视频更容易在未来唤起消费者的购物需求
43:06 用户在你身上花的钱和时间是同等重要的
45:42 B站心智营销怎么做：好生态+好内容+好流量
|补充阅读|
长效增长，攻心为上丨B站推出MATES人群资产模型
哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书
影石Insta360 B站案例1:《我们买了一颗国产卫星》
影石Insta360 B站案例2:《“37岁癌症晚期，但我给孩子留下了未来18年的礼物”》
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容制作：老蟹
内容编辑：楚晴
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：신기루-Kid Wine / PATEKO
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|本期嘉宾|
Doreen（凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席）
|本期内容|
“2023年开始，中国品牌整体价值正在以20%左右幅度下滑！”
看到这句话，你大概和我一样惊讶。这句话是凯度大中华区CEO Doreen（简称D姐）告诉我的。D姐是我非常尊敬的前辈，对外她为人熟知的身份是企业CEO、是品牌营销行业专家，但其实她的个人经历非常丰富：
从程序员跨界咨询，没干2年就创办咨询公司当老板； 是第一位在英国议会演讲品牌的中国营销人，每年走遍25个国家介绍全球品牌打法； 带领团队打造出全球权威的品牌榜单BrandZ，榜单影响力夸张到能影响企业股价，还被500强视为市场部考核成绩单；我很佩服她的经历，也很好奇D姐研究全球品牌发展近20年，如何判断现在的品牌营销、品牌出海？所以我特地请到D姐录一期播客，展开聊聊：
1、从程序员到全球顶级咨询CEO，如何做出职场抉择？
2、见证全球品牌发展近20年，看到哪些不为人知的变化？
3、出海热潮之下，品牌搭上“出海快车”要避哪些坑？
|时间戳|03:29 从程序员转型全球顶级咨询CEO，我的折腾人生
07:15 西班牙人和黑人是怎么开始用牙膏的？
17:42 登上英国议会演讲背后：我准备了100遍
27:00 被500强企业当作考核成绩单，BrandZ榜单怎么做到的？
37:33 CMO都说不清的品牌价值，该如何准确评估？
43:33 2023年开始，中国品牌整体价值正在以20%左右幅度下滑
49:14 “卷价格死、卷价值活”
53:18 中国品牌有效出海，避坑这3点
57:15 “任何市场品牌建设窗口期只有两三年，没有回头路”
1:06:00 “品牌占企业无形资产53%，请坚信品牌的价值”
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容制作：大格
内容编辑：Siete剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：Hypotheticals-Lake Street Dive
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Zijn er afleveringen die ontbreken?
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⭐本期有赠书福利！
|本期嘉宾|
圣香（小红书营销实验室负责人）
小乙（阿芙联席 CEO）
钱好好Jennifer（瑟尚集团CEO/羊织道品牌创始人/OUT OF OFFICE品牌创始人）
|本期内容|
本期节目由小红书商业化官方播客「薯与趋势」联合制作
我们今天来聊一个很多品牌关心的话题：怎么样又有利润又有规模的做品牌增长？
前两天刀法品效峰会上我说，碎片化时代，品牌想要品效销合一，想要利润增长，关键在内容。道理很简单，但怎么做出好内容？如何撬动生意增长？这个问题其实很复杂。
前段时间小红书寄给我一本书，名字叫《种草》，是由小红书营销实验室和于冬琪老师一起写的，其中包括了小红书对营销趋势理解，还对羊织道、阿芙等今年表现很好的品牌从战略、组织、内容、渠道等全方位的拆解，她们真的想教会读者怎么用人群战略做品牌。
小红书营销实验室负责人圣香是温柔一刀的老朋友了，阿芙 CEO 小乙、羊织道创始人钱好好也都是我的好姐妹。所以，这期我请来三位，录一期全女频，一起复盘一下，今年过得好的品牌都做对了什么？
我将和她们深入探讨：
“消费降级”时代，品牌如何逆势增长，找到生意确定性？ 营销变天，品牌怎么变？能做好种草的组织长什么样？ 种草是科学还是玄学？人心如何度量？|本期福利|
本期专门给听友们争取了福利—小红书出版的《种草》实体书10本！
扫码添加shownotes里我的微信，回复【种草】，即有机会获得1本！ (活动将在2024.12.21 中午12:00截止)
|时间戳|
05:14 理清场景和人群，阿芙逆风翻盘的起点
08:24 不找大主播，生意反而更稳健？
12:43 CMO 到 CEO，看生意的思路有什么不一样？
17:59 品牌从 0-1，人群切越细，ROI 越高
22:06 消费越“降级”，品牌越要看长期
27:07 如何找到激发消费者需求的那个 moment？
36:44 人群洞察第一步：找到“超级用户”
43:01 人群时代，不光要招会种草的人，还要变成会种草的组织
57:20 种草，就是“lead consumer to life”
1:01:54 种草是科学还是玄学？人心如何度量？
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容制作：星志
内容编辑：Siete剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：我喜欢上你时的内心活动-陈绮贞
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|本期嘉宾|
乌东伟（赞意CEO/资深明星营销操盘手/连续创业者） @乌东面馆
武美华Penny WU（风犬娱乐CEO兼总经理）
|本期内容|
今天，我们要聊一个非常兴奋的话题——明星营销！
最近我一直在跟大家说，营销大变天。我们已经进入了一个“平权时代”，比如大家不再单纯相信明星，而是更关注身边的KOL和KOC，口碑比广告更有分量。可在我看到一些现象后，开始重新思考这个观点。比如，郑钦文拿下奥运女单冠军后，她与耐克、霸王茶姬等品牌的合作，不仅提升了品牌声量，也直接推动了销量。
所以，我决定请来两位资深明星营销操盘手——赞意CEO 乌东伟和风犬娱乐CEO Penny Wu，他们也参与了霸王茶姬与郑钦文等一系列奥运明星的合作。一起来聊聊明星营销是否真的过时，还是正在迎来新的崛起。
我将和他们深入探讨：
在当前市场环境之下，明星营销能够为品牌提供什么样的商业价值和杠杆效应？ 品牌如何通过明星营销找到生意增长的确定性？ 在品牌与明星的代言合作中，有哪些隐秘的坑？
|时间戳|
05:06 十个勤天、再见爱人……明星营销带着泼天的流量又杀回来了
08:34 顺境找分众，逆境李佳琦，绝境找肖战？
12:35 明星营销怎么才能选对人？
16:44 哪些明星的氪金粉最多？
20:15 人的认知是有限的，即便很多头部流量明星，也说不上家喻户晓
27:26 万物皆可饭圈化，体育明星VS文娱明星哪家粉丝更强？
33:19 明星代言并不是赌博，GMV破1000w或20w，全靠运营细节
36:33 操盘手视角揭秘，明星营销如何创造确定性回报？
52:20 2025 年，明星营销会变成很多品牌的生意抓手
55:54 明星是内容，是媒介，也是用户
|补充阅读|
风犬娱乐G+R测算模型
刀法 X 赞意《2023生意型内容白皮书》
|刀法活动|
好消息，「破界·2024刀法品效峰会」门票已售罄！
12月5-6日我们邀请到50余位嘉宾带来30+精彩分享环节！周宏骐教授、贝恩咨询全球咨询合伙人Joanna、MAIA ACTIVE创始人、泡泡骚全球CEO等往期重磅嘉宾，也将在峰会现场，为大家带来他们更深度的思考。
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
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|本期团队|
内容策划：Mammom
内容编辑：Siete
内容制作：大格
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：FREAK-宋雨琦
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⭐本期有抽奖福利⭐本期嘉宾嘉瑜也会在今年刀法峰会中进行精彩分享！
|本期嘉宾|
林嘉瑜（PopSockets泡泡骚全球CEO）
|本期内容|
可以花 10 块钱买到的东西，什么情况下你会花 100 多去买？
最近我关注到了一个手机支架品牌，非常厉害。不仅把一个手机支架卖到169元，产品年销售量更是接近3亿，它就是PopSockets泡泡骚。
相比同品类产品，泡泡骚价格翻了几倍、甚至是几十倍。听起来毫无性价比，但是没想到我自己也下单了。我就很好奇，这种“小生意”，为什么能做到让人疯狂下单，又为什么能抵过白牌冲击。这一期，我特意邀请到了我的好朋友，泡泡骚全球CEO林嘉瑜和我一起聊聊：
一个手机支架品牌是怎么在遍地平替的情况下卖到160多块？ 都说消费降级、不花钱了，不走性价比路线的品牌还能活吗？|本期福利|
评论点赞前3名，将会获得一个温柔一刀定制款泡泡骚手机支架一个！喜欢的友友们，快来评论区留言和我们互动吧~ Tips：记得带上tag“想要温柔一刀泡泡骚” (截止2024/12/6 中午12点前)
|时间戳|
04:14 从金融、科技到品牌全球CEO，背后职场转型逻辑是什么？
15:44 我为什么会选择加入一个手机支架品牌？
17:52 流量并不是凭空产生的，它是用户需求的集合
20:05 从渠道分销转型DTC，品牌要先对消费者有清晰了解
30:34 不能打折当解药，也不用视打折为毒药
34:05 “寻找精神同温层，我发现泡泡骚人群和手账、美甲、盲盒人群重合”
37:10 高频上新、sku300+，泡泡骚如何进行商品管理？
40:44 情绪价值值钱的背后是“衣橱逻辑”
43:36 操盘手揭秘：怎么通过门店设计有效提升销量？
45:32 平替遍地，泡泡骚究竟有何竞争力？
49:49 CEO回应：我怎么看待Casetify？
53:19 “现在经营国际品牌，有种带着中国经验做出海品牌的体感”
|补充阅读|
让用户反复购买的169元手机支架，泡泡骚到底做对了什么
|刀法活动|
「破界·2024刀法品效峰会」门票开售啦！
12月5-6日我们邀请到50余位嘉宾带来30+精彩分享环节！江南春老师、周宏骐教授等往期重磅嘉宾，也将在峰会现场，为大家带来他们更深度的思考。
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|关于我们|
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|本期团队|
内容策划：大格
内容编辑：Siete
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾： Stars Align-蔡依林
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⭐本期有抽奖⭐本期嘉宾Lisa也会在今年刀法峰会中进行精彩分享！
|本期嘉宾|
Lisa（MAIA ACTIVE创始人）
|本期内容|
大家都知道，新消费品牌的日子没有前几年好过了，品牌的退出问题也很受关注。
就在去年10月，一则新锐品牌MAIA ACTIVE（简称玛娅）被国内运动巨头收购的消息轰动了市场。自此，玛娅成为了继FILA、始祖鸟、萨罗蒙、迪桑特后，成功被国内运动巨头收购的第一家、也是唯一中国品牌。
我猜大家一定非常好奇，玛娅经历了什么？卖掉公司的背后有哪些不为人知的故事？为此，我特意请到了我的好朋友、玛娅创始人Lisa聊聊：她的过往经历和被收购的背后故事。
|时间戳|
02:59 学渣起步，大学考入美国顶尖设计学院Parsons
15:40 2年内做到高定品牌首席设计师，但她主动辞职创业
23:19 早期不被理解，投资人都被笑话说：为什么会投女性打底裤生意？
25:08 “我崇拜lululemon，但我不想做中国版的lululemon”
27:51 要做品类中高拓展性的标杆产品，占领品类第一心智
37:45 没人没钱没资源，品牌如何实现从0到1？
49:16 品牌是创始人的投射，知行不一时，品牌也跟着拧巴
53:33 “早期、中期还能控制，到后期已经感觉有些摇摇欲坠”
58:32 卖掉公司的光鲜背后，有很多不为人知的挣扎时刻
01:02:26 创业CEO，一半人有抑郁症，一半人有焦虑症
01:04:14 “我确实活得很用力，下一步我想探索自己、成就他人”
|补充阅读|
被巨头收购，被 lululemon 创始人力挺，MAIA ACTIVE 究竟有何魔力？｜破界·2024刀法年度品效峰会
MAIA ACTIVE ：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己
|刀法活动|
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内容制作：大格
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剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：Could it be-宋雨琦
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⭐本期有抽奖⭐两位对话嘉宾，也会在今年刀法峰会中进行精彩分享！
|本期内容|
又一年双11进入尾声。最近我听到有营销人感慨：大力做完双11对日常销售提升也没什么特别帮助，被双11优惠吸引来的消费者还是没留住。
这让我回想起，曾经负责活跃用户数增长的时候，我就发现：用户流失的速度比我拉人的速度快！拉新到最后大家竟然没留住！
于是我开始思考，如果连复购人群都没有，一直关注拉新其实也没什么用。“原先广撒网、大浪淘沙的正漏斗模型，一步步选出核心消费者的思路是不是也不对？”
就在2019年，海外有营销人写到“把漏斗反过来”，引起了我的关注。去年，小红书也提出了一个“人群反漏斗”模型直接击中我了，我就想说：太有共鸣了！可能这才是更适合当下的模型。但目前反漏斗还是很多人一知半解的新理论。
所以这一期，我特意邀请来我的咨询合伙人Peko出面，仔细聊聊：
反漏斗到底是什么？ 为什么反漏斗能做到低成本高效种草？ 营销人正逐帧学习反漏斗，但到底该怎么用？补充：正&反漏斗介绍
我先介绍下正漏斗。营销界有个叫AARRR的漏斗模型，类似于抖音A1-A5的转化逻辑（从我知道-我喜欢-我相信-我购买-我推荐，层层筛选后完成交易），这叫正漏斗。
小红书的“人群反漏斗”模型，是一个先找核心人群，再逐步影响高潜人群、泛人群的影响力扩散逻辑。
|本期嘉宾|
Peko（前倍轻松市场负责人，刀法「Digipont」咨询合伙人）
|时间戳|
05：19理论介绍：正漏斗VS反漏斗，到底是什么？
09：07流失速度＞获客速度，营销行得通要看什么？
12：44流量变贵，市场人越活越像产品人
18：05营销人迷思：“投完分众、又投抖音，但两者中间好像没有关系”
21：51低渗透品类投大广告，就像大炮打蚊子
24：28反漏斗的核心是人传人的病毒逻辑
27：06营销人迷思：“用广告洗脑消费者，为什么洗不进去？”
28：17“15%的品牌未来能活好，剩下的85%面临断崖式的差距”
33：07营销踩坑一：品牌核心人群≠利润贡献最多的人群
35：02营销踩坑二：品牌核心人群≠品类核心人群
36：08反漏斗的过程既是品牌影响力扩散，也是品牌内核的辐射
47：06案例分享：所有东西值得用反漏斗做一遍
55：24营销人迷思：“在不伤害核心人群的基础上，该如何破圈？”
1：01：24营销人迷思：“害怕实现不了高端化、害怕未来不够年轻化”
|补充阅读|
1、跑通小红书种草全网转化，用好这个模型很关键
2、刀法年度理论首发
3、10年了，小红书终于打破种草的最后一堵墙
|刀法活动|
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刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
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片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：Don't stop-蔡依林
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|本期内容|
“疫情三年，我经历了父亲去世、生育、离婚这三座大山，开启自我转变。”
这是我收到「自我进化论」串台邀请后写的一段话。回想那3年的经历就像是我作为小doris要翻越一座座大山一样艰难，每次回忆起来还挺痛苦的。所以从上次发了离婚播客后，我就不太再对外表达了。
但在疗愈自我、自我转变的过程中，我逐渐发现我的内心能量层发生着变化。比如说，我的心被打开了、开始重新梳理人和人的关系，也想明白了一些事。
我越来越能感受到，剥开“刀姐”这个光鲜亮丽、成功女性的外壳和枷锁，我正走在更加忠实地、坦诚地面对自己的路上，成为自由而富足的我！
感谢晓静对我的看见和关心。这一次我也想通过播客的形式把自我改变的心路历程，真诚地分享给大家。
|本期嘉宾|
颜晓静Athena（心野间SoulTribe创始人，播客「自我进化论」主播）
|时间戳|
05:57 父亲离世、生育、离婚，我经历了人生的3座大山
09:11 生了孩子后，我的家庭支持系统开始瓦解重塑
16:45 没有看见对方的感受还过分要求，其实是一种暴力
19:19 离婚改写了女性家庭美满的“成功公式”，击碎优越感和安全感
24:10 多样化的生活范本太少，以至于对幸福生活的想象变得狭隘
37:41 要忠于自己，先做课题分离，变成“面目可憎”的自己
44:11 放弃遵循虚无的规则，直面真实感受才能重构自己的底层系统
01:04:05 成熟的两性能量不是脆弱的，是多元而包容的
01:17:15 慕强和恐弱本质都是个人主体性的缺失
01:22:10 当脑子和身体的距离拉远，人会活得越来越假
—— —— —— —— ——
问答彩蛋
01:34:10 在紧绷的环境中如何培养放松的心态？
01:37:06 录制离婚播客是否担心会伤害到前夫？
01:42:16 如何摆脱金钱羞耻感？
|补充阅读|
《创业第四年，我离婚了》
|刀法活动|
每周都有品牌人私信问我们：如何花对预算？最好用1分钱做出12分效果？
来「破界·2024刀法年度品效峰会」，和50+营销专家、操盘手及热门品牌一起探讨在当下营销环境中守住利润的解法！
|关于我们|
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刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容策划：大格
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾： ME！- Taylor Swift
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|本期内容|
“得年轻人者得天下。”
品牌们“挤破脑袋”追逐年轻人，但年轻人生意却越来越难做。不过，在北京和上海，有两座商场里却天天挤满了年轻人，甚至日均进店客流一度达到5万，每2个人进店就有1个人买单，它们就是上海的TX淮海、北京的THE BOX朝外。
所以当我有机会和背后的操盘人、URF盈展集团的CEO Dickison探讨时，我立刻“拷问”他，在年轻人越来越少逛商场的当下，他是怎么让这群人买单的？
在我的“拷问”之下，Dickison 说了很多之前从未对外讲过的运营“心法”，或许今天这期播客，可以给你带来一些新启发！
|本期嘉宾|
司徒文聪 Dickison（年轻力集团主席、URF盈展CEO）
|时间戳|
02：48 俘获年轻人的密码：不再用标准传统的眼光看待他们
05：59 年轻人不喜欢去哪儿？“我爸我妈去的地方”
07：09 byebye连锁店，THE BOX拥抱主理人、在地文化和爱好者群体
08：52 天呐，全北京最潮的年轻人为什么都来这儿！
12：38 操盘手公开，做好策展零售需要这三步
15：56 2人进店就有1人购买，“好逛又好买”是怎么练成的？
20：57 以搞事为基本盘，才能俘获年轻人
27：56 新开的THE BOX为何能频频霸榜本地生活NO.1？
31：13 如何兼顾运营成本和消费者体验感？
34：38 “不希望年轻人父母刷到我们”，Dickison为何出此“暴言”
|刀法活动|
「破界·2024刀法年度品效峰会」首批峰会嘉宾及主题已官宣！刀姐将和知名营销专家江南春、周宏骐、小马宋、黄海，潮流国际品牌PopSockets、知名中国品牌洁柔、MAIA ACTIVE、暴肌独角兽，及多位亿级一线品牌操盘手等近50位分享嘉宾齐聚峰会，和现场2000位品牌营销人一起探讨在当下营销环境中守住利润的解法！
2024刀法品效峰会“三大升级”：
1、规模升级至2000人，现场链接及信息交换更高效；
2、内容形式升级为主、分论坛，主题针对「成长中品牌」和「成熟大品牌」不同的痛点展开；
3、嘉宾阵容升级，集结业内的长老大咖、品牌尖子生、白牌野路子战士等，视角无遗漏奉献营销尖子生最新打法！
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|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容策划：大格
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：FOREVER-BABYMONSTER
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|本期内容|
我觉得今年是个拐点！
我发现，无论是像Babycare这样垂类头部品牌还是宝洁、雅诗兰黛等500强企业都开始重视内容营销，内容营销有多重点不用说了。
更关键的是，2024年品牌们对内容的关注点其实不一样了：从之前爆款的内容怎么做，更多关注到怎么精准做好内容营销赋能全渠道增长。
这一变，连带着内容营销的重要板块“达人营销”也发生了变化。2017、18年做达人营销，靠粉丝量大、知名度高的达人打广告，效果还不错，但现在完全行不通。
所以，今天我特意邀请到两位嘉宾，分别是Babycare媒介推广总监Alissa、巨量星图消费品行业产品运营负责人林染。
我想和她们仔细聊聊：
营销大变天，如何正确理解达人营销？ 更精准有效的达人营销，该怎么做？简单介绍下：
我一直非常欣赏母婴品牌Babycare的模式，它们在达人营销上也很有策略，一次达人营销campigan的全域ROI能做到6；而抖音作为品牌方做达人营销的重要平台，更是频频推出新工具、新变化，玩得很花。
本期我们从定义、策略，聊到打法、趋势，包全面的。要想做好达人营销，快来听！！
|本期嘉宾|
Alissa（Babycare媒介推广总监）
林染 （巨量星图消费品行业产品运营负责人）
|时间戳|
06:56 2024，品牌内容营销重点已经变了
11:44 都说内容需要“真实感”，具体该怎么做？
14:52 平台方揭秘：达人营销内容做到这三点，流量主动找上你！
16:22 达人营销转变：从纯工具到品牌中枢，从流量逻辑到内容战略逻辑
25:24 单次campaign ROI做到6，Babycare做达人营销有哪些新玩法？
27:34 前沿动态：品牌们正用“内容找人”逻辑选择定制化达人
28:51 如何用不同的内容看对应SPU 5A/5A的人群流转？
31:04 达人营销策略重点不在品牌阶段，而在满足用户的核心需求
32:33 达人特质和品牌表达之间的矛盾，该如何平衡？
39:08 “抖音到底赚不赚钱？” Babycare&巨量星图说出真心话
39:16 重新理解抖音：是媒体平台+电商属性，是带超市的电视机
44:45 实操分享：Babycare是怎么把纸尿裤产品打爆的？
|刀法活动|
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内容策划：大格
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：指纹-胡歌
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巴厘岛特辑来啦！
|本期内容|
我最近在研究和践行的新课题是「活好」。
今年十一，我又去了我的灵修之地巴厘岛乌布，慢下来审视自己有没有清醒地活。回顾起来，从年初到现在发生了许多事。
比如，年初我卸任了刀法CEO，2个月后我选择回归；我创新了公司的业务模式，宣布从to C转型to B，也因此解散了刀法营销社群、搬了办公室，花上半年时间梳理公司管理。
工作之外，另一大变化是我在不断理清自己，克服身上的既有模式，我变得越来越有能量了！
这期，我想以我的内心小孩（小Doris）的身份，和你敞开心分享我最近的迭代，我的心路历程。请你听到最后，我想送你一句话：You are beautiful just the way you are. 你现在真实的样子就很美！
|时间戳|
03：36 卸任2个月后重任CEO，我意识到创新公司模式还得自己干
11：17 砍掉了百万营收的社群业务，告诉内容团队不追求大流量，我为什么这样做？
27：22 做CEO的三件事：找钱、找人和分钱
37：10 我不再强求找核心团队，以“无为”状态去做事，合适的人自然会出现
50：27 当我的内心花园被踩踏，我会为自己挺身而出
54：49 所有的PUA背后其实都是内心拧巴
59：19 人生到头留下的事情并不多，留下的都是人和人之间的关系
1：01：12 我不想再做90%精力投入工作、被规则规训的事业女性，我永远有选择，我是自由的！
|补充阅读|
《我们往往为了追求成功，会忘记争取爱和幸福》
Vol.70 一个人的巴厘岛之旅后，我决定与被嫌弃的前半生和解 | 疗愈之悟上集
Vol.71 33岁做完了人生主线，我才发现这是一个开放世界游戏 | 疗愈之悟下集
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|本期团队|
内容策划：大格
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|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：爱情-孙燕窝
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独家新栏目上线！
|本期嘉宾|
Grace （飞利浦大中华区健康生活事业群消费者市场营销负责人）
|本期内容|
今年，我大规模研究全域内容营销，想到了一个有趣的话题。
在中国市场，营销已经大变天。我记得，2019年新锐品牌就开始拥抱全域内容转型。对比新锐品牌，国际500 强品牌的信息触角更多，里面的操盘手往往更有经验。
但我发现，市面上基本没有关于国际 500 强怎么做营销创新的详细信息。为此，我特意推出【500强全域转型】新栏目，让大家看看500 强企业内部发生了哪些变化？它们是怎么理解新营销的？
第一期内容，我们先来聊聊飞利浦。用2个词形容飞利浦就是：做的早、做的好。
说2个你可能不知道的故事：
飞利浦的X光机产品给溥仪检查过身体，它也参加过第一届双11 2019年线上电商崛起不久，那时候飞利浦线上销量占比高达70%我很好奇，都说大公司“船大难掉头”，飞利浦为何能不断创新。为此，我请到了我的好朋友，也是飞利浦的核心操盘手Grace，和她聊聊飞利浦拥抱全域内容那些事。
|时间戳|
08:58 品牌从业十多年，入职飞利浦3个月，老板竟然让我做销售
11:46 2021年抖音电商生态初成，飞利浦为何早早入局？
15:29 内容电商VS传统电商，本质差别是什么？
23:16 可口可乐这么有名，为什么每4年都要赞助一次FIFA（国际足联）？
25:58 内容的本身是外衣，关键是品牌要在消费者的重要生活时刻里扮演一个角色
35:45 如何平衡品牌和销售的矛盾？
38:31 白牌和品牌的差别在于，有没有聚焦消费者moment的心智沉淀
43:47 以送礼场景为例，怎么做更深入的消费者的洞察？
48:43 现在做品牌营销，更关注品牌营销动作和品牌价值传递是否落在触点上
53:20 “知行合一”——飞利浦推动组织灵活创新的秘密
01:00:49 能够赋能全公司的内容中台长什么样子？
01:06:38 国际企业的全球战略和本土化战略该如何平衡？
01:08:39 找到消费者的life moment是品牌战略和创意演绎之间的桥梁
01:12:17 链接品牌和生意的关键是什么？
01:16:57 从一滴水看到整个世界，是品牌营销人的重要能力
|补充阅读|
飞利浦“内容九宫格”方法论
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剪辑：晓雨
运营：Shero
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：任你行-陈奕迅
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|本期嘉宾|
Chip Wilson薯片哥（lululemon创始人）
|本期内容|
大家知道我一直对lululemon的品牌模型情有独钟。与其说对lululemon喜欢，不如说欣赏地是这个创始人Chip Wilson。
我相信通过内容的力量，Chip Wilson甚至有一天会来找我。果然，梦想成真了，Chip Wilson专门空出了1.5小时和我录制了这期节目。
🌼【文字精华版】mp.weixin.qq.com
欢迎大家，搭配着音频一同食用呀~
💗本期精彩抢先看：
1、Chip Wlison如何洞察人群，lululemon的“super girl”定位从何而来？
2、耐克为什么做不好DTC，DTC成功的关键要素是什么？
3、谁是Chip Wilson心里具有潜力的中国品牌？
|时间戳|
03:21 lululemon精确的“super girl”定位从何而来？
10:04 产品定价高于同行3倍，Chip Wilson为什么要这样做？
12:24 1997年推出DTC模型，他到底怎么想的？
16:46 耐克为什么做不好DTC，DTC成功的关键要素是什么？
19:19 lululemon的独特品牌社区风格从何而来？
26:06 回应争议：我拍“雇佣童工”的广告，是为了保护lululemon
28:52 必须有态度，不然品牌就会变普通
32:33 结缘安踏，收购亚玛芬的幕后故事
39:30 在Chip Wilson看来，什么中国品牌具有发展潜力？
41:49 中国品牌代表了未来趋势
45:29 人群细分永无止境，超级女生仍是未来
49:24 了解所在公司的情况、了解创办公司的初衷，这很重要
51:18 当品牌不断成长，品牌规模和品牌核心该如何平衡？
|购书福利|
点击【我要购书】，即可五折购入Chip Wilson的书籍《lululemon方法》，限时抢购，先到先得！（活动截止时间：9月11日0点）
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全世界都在聊“全域营销”，那究竟如何做全域？做全域又要注意哪些“误区”？
9月10-12日，「刀法研究所」视频号将会就「营销3.0——全域为赢」这个大主题开展连续三晚的系列直播，刀姐邀请到叶明桂、江南春等营销专家及多邻国、柠季、任拓、不息等热门品牌及实力操盘机构，帮助大家在营销3.0时代，找到适配于各类品牌的全域新解法！
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|本期团队|
内容策划：Siete
内容制作：大格
剪辑：晓雨
运营：Shero
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：Various Artists,Gary Clark Jr.,John Carney - Setting Sail
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本期有惊喜福利！
|本期内容|
不知不觉，我的播客「温柔一刀」走到第100期了，订阅人数也突破20万啦！超级感谢各位听友的支持！（🎉🎉🎉）
本期节目我们精心设置了三个环节，先由我来讲讲做播客背后的故事，回答3位听友的问题，此外我还特别邀请到部分参与过录制的朋友们和大家聊一聊。enjoy~
|本期福利|
本期有惊喜好礼！欢迎在评论区分享你的感悟和想说的话，或者分享你对温柔一刀节目及往后嘉宾的想法和建议~
截止8/30周五中午12点，我们将在评论区抽取分享互动率最高的5条，赠送刀法红宝书一本➕重磅礼品一份（随机分发）！
|时间戳|
01:48 做播客2年，我想说...
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🌼 Ask 刀姐 Anything 🌼
10:35 低谷期的力量来源哪里？
16:44 有哪些保持精力充沛的技巧？
19:53 故事还能打动消费者吗，以设计为特点的品牌/产品还有优势吗？
22:15 35+个人择业，有哪些路径建议？
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🌼 wow 他们来了 | 嘉宾回访 🌼
Q1：你的生活发生了什么变化？
Q2：你最近被什么话击中/打动过？
Q3：回顾往期发言，有什么想说的？
Q4：请给我们的听友推荐一本书/一部电影
Vol.85 对话雕爷（阿芙精油/雕爷牛腩/河狸家创始人）
24:05 雕爷：我把眼镜项目停掉了，人永远不要和趋势作对
Vol.42 对话竹子（博主、中国第一批vlogger、TR她热品牌主理人）
33:12 竹子：创业路上我不要活给别人，哪怕看上去穷酸
Vol.31&41 对话酸奶哥（品牌战略专家、创新教练）
44:54 酸奶哥：一个40岁男人的主动脱轨，我很享受
Vol.57 对话姜国政（念相品牌咨询创始人）
49:50 念相老姜：问题需要被内化，意愿需要被外化
Vol.17 对话少楠（flomo、小报童执剑人之一，产品沉思录主理人）
57:53 少楠：实事求是，是一个无限接近于客观的过程
Vol.65 对话iris（前babycare首席品牌官，珀希妍Vpro主理人）
1:09:50 iris :“作死”卸任百亿企业CMO后，变成看到细微的人
Vol.32 对话张耀东（前欧莱雅中国副总裁，宝顶创投创始合伙人）
1:14:33 张耀东：做美妆是长跑，永远在寻找差异化的路上
Vol.22 对话志伟（企鹅吃喝指南创始人）
1:20:59 志伟：明确目标人群市场，倒推巩固前端壁垒
Vol.60 对话付崧（Songmont山下有松创始人）
1:26:55 付崧：与其种草不如种树，相信长期主义
Vol.21 对话杨博雅Brian（blank me｜半分一品牌创始人兼CEO）
1:28:15 Brian：结构性变化由用户需求引领，剧烈中也藏着机会
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|补充阅读|
Vol.85 营销老炮雕爷归来：我从来不会做营销，做品牌的核心是一命二运三风水
Vol.42 你好竹子:有一天观众也会看腻我，不如早点找台阶下聊聊博主商业化、品牌孵化
Vo1.31 从大厂高管到离开企业，我们的终局一定不是打工聊聊生活、工作和品牌的意义
Vo1.41 品牌真的认识自己的“用户”吗?|和酸奶哥聊聊人群、品类、共识
Vo1.57 Aesop、小米为什么是品牌表达大师?|聊聊品牌资产的一致性
Vo1.17 和flomo少楠聊聊:个人知识资产的价值和打工人的自救之道
Vo1.65 从10年宝洁人到babycare首席品牌官，聊聊做品牌的幸福感|营销人出路
Vo1.32 独家|对谈前欧莱雅中国副总裁张耀东:美妆行业近30年经验对新锐品牌的启发与参考
Vo1.22 不是每个人都能找到自己的使命，中了人生二等奖也是一件幸事|对谈企鹅吃喝指南王志伟
Vo1.60 Songmont创始人的煎蛋人生:每次翻身都用了十年
Vo1.21和blank me创始人聊聊:如何用解数学题的思路来拆解近乎“玄学”的底妆行业
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片尾：断了-李玟
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|本期内容|
上个月，我写了一篇10w+文章《我直说了，中国营销已经大变天》，里面提到营销行业已经大变天了，而且是结构性的变化，获得了业内非常多好评和共鸣。同时呢，也有不少网友提出了自己的疑问。
秉持着在营销上我反复提到，“要以人为本，满足消费者需求”的观点。这一次，也是我首次公开来逐一回答大家关于营销3.0的疑问，希望能拨开迷雾，给到大家一些思考和解决方法。
为此，我请到咱们刀法分析师作为网友嘴替，采取「Ask Me Anything」的提问形式录制了一期播客。
录着录着，我发现实在是有太多有趣的话题、太多实操中的疑问需要被讨论和解答了。内容很长、很精彩，我将分为多集发布，大家可以持续关注起来！！
对我们聊到的内容有其他见解或是疑问的话，也欢迎大家在评论区留言，一起讨论~
|时间戳|
03:42 中国营销的两种分法：从民营老板三板斧到外企派的“品牌形象论”，从大广告到效果广告
08:31 “营销3.0来了，还在用老一套在跟大家讲，我就觉得很扯淡”
11:23 营销3.0时代的三个主要核心：碎片化、品效合一、数字化
16:05 真正的数字化从头到尾全部数字化
21:06 数字化不仅是工具，也是战略，更是一把手工程
25:01 全域的本质就是“全世界做海王捞人”
30:55 理想的全渠道布局VS有限的资金精力，品牌该如何选择渠道作为自己的主阵地？
33:38 “不要老是抱着过去的不变，只有抓住了变量，你才能应变”
36:55 做品牌生意考虑3个维度：高度（势能）、广度（动能）、深度（蓄能）
39:39 农夫山泉天真者的形象被打破了，水到底适不适合做内容营销？
|刀法活动|
如果你是品牌人、营销人，想精进自己的认知、突破职业边界，11月底，欢迎你来参加【2024破界·刀法年度品效峰会】，这里有行业顶尖专家分享的最新营销方法论、行业大佬品牌的多维视野、战略逻辑以及年度新秀黑马品牌分享的成功案例拆解！
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内容制作：大格
剪辑：达达
运营：Shero
|片头片尾BGM|
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片尾：想自由-林宥嘉
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|本期嘉宾|
周宏骐（新加坡国立大学商学院兼任教授、知名营销学者）
|本期内容|
我曾经在行业内调研了一圈，大家纷纷和我说，周宏骐是圈内唯一一位兼顾了学术理论和实操经验的人。后来我发现的确如此。
毋庸置疑，他是国内顶流营销学者，四句话说他的故事：
曾在通用汽车、惠普科技等6家世界500强企业担任资深高管，有着22年的国际商务与营销实践经验； 从惠普退休后，他不仅在商学院的EMBA及DBA项目执教，同时也是天使投资人，辅导很多企业的经营与成长； 国内少有从品类规划、商品策划、市场调研、价格定制、市场进入策略及 TM 整合、营销传播、品牌建设，全链路非常精通的营销人 坚持每年拜访200多家企业，调研超过2000家企业。在今年，他出版了一本新书《生意的本质》，解答了当下如何把生意做对、做好、做强的问题。本期我们从营销人如何更懂生意出发，聊聊生意、DTC和出海。
这期时间有点长，但就像我录制过程中脱口而出的“不听错过一个亿！” 大家速来记笔记学习！！！
|本期福利|
评论点赞前3名的，将会获得一本周宏骐教授的新书《生意的本质》。 (截止2024/8/6 中午12点前)
《生意的本质》回答了关于“生意本质”这一核心问题，阐述了生意的设计思维与方法，让经营者能够用一张图（一个框架）就清晰展示出自己的生意画像（以及高度精炼的商业模式），并在环境多变、资源受限的当下，动态、持续地优化与升级自己的商业模式。
|时间戳|
03:17 我们一定要有中细颗粒度的打法，不然不可能突围出来
04:03 从非洲到美国、东南亚、东北亚、中国，从芯片设计到营销管理，我的22年奇遇人生
08:00 营销不只是做广告、做推广，其实是帮助企业思考市场进入策略，跨越盈亏平衡点。
10:09 一个好的产品不一定是好的商品，需要3步实现增值。
13:04 阿里的最大挑战在于停留在流量时代，而非社交时代，其中核心差异是游戏力。
15:35 入职通用汽车，我完全变了一个人
22:18 营销大变天！营销4.0涌现的是以用户为核心的第四代用户品牌
25:43 以社交关系设置品牌，DTC的未来是和消费者长尾互动，并且实现粉丝自组织完成推广、裂变和销售。
37:44 生意可以抽象成一个具有三层电路板的芯片，流通的分别是：决策流、工作流和利益流。
42:32 CMO的角色早已变成CGO，未来会升格变成BU负责人
46:52 DTC品牌的未来在哪里？传统饮料和服装行业的DTC逻辑是什么？
54:10 “出海老司机”聊中国品牌出海：五大维度、三点借鉴
01:03:50 生意的本质：谋定后动，聚人成事、动态升级，
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
你还可以关注以下这些渠道：
公众号：刀姐doris / 刀法研究所
视频号：刀姐doris / 刀法研究所
收听音频：苹果podcast / 小宇宙 / 喜马拉雅
观看视频：视频号 / 小红书 / 抖音 / 哔哩哔哩搜索「刀姐doris」
|本期团队|
内容策划：夏夏
内容制作：大格
剪辑：晓雨
运营：Shero
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：Colbie Caillat - Try
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本期有惊喜福利
|本期嘉宾|
孙一文：呈白品牌主理人
朱子尧：中创蔚蓝 pelagia 潜水俱乐部创始人
白杨：小红书商业化营销专家
|本期内容|
不知道你们有没有这种感觉，这几年，很多小而美的超级人群品牌正在小红书上跑出来。
反正我经常刷着刷着小红书，就开启了问号三连：
● 这个东西怎么看上去很不错的样子？
● 这个品牌怎么没听说过？
● 这个没听说过的品牌怎么粉丝比我还多？
为了解答我内心的困惑，这期播客我邀请了两位小红书上的新品牌商家代表——东方非遗香氛品牌「呈白」、pelagia潜水俱乐部，以及小红书的商业化营销专家白杨。
我们一起聊了聊：如果想要来小红书做从 0 到 1，品牌有哪些作业可以抄？
|本期福利|
本期内容有惊喜！分享你在小红书上经营店铺/个人账号的经验，或者分享你对小红书营销的一些看法～
截止7.23周二中午12点，我们将抽取评论区关于这个问题的评论互动率最高的三条，赠送重磅礼品！
互动TOP1：赠送呈白浮光芍药瓷花香薰礼盒*1
互动TOP2：pelagia 潜水摄影俱乐部潜水体验 *1（潜水摄影奖品说明：拍摄地点湖南长沙湘江欢乐海洋）
互动TOP3：赠送 刀法红宝书《2023年品牌秘籍》
互动TOP1~3还将加赠：小红书种草方法论《营销的第三种范式》纸质版*1
|时间戳|
04:49 非遗香氛品牌呈白从TO B转TO C为何选择从小红书上开始？
09:46 类旅游业态的潜水俱乐部pelagia梭哈小红书：消费者在哪，品牌就在哪
12:07 中小商家在小红书经营，会遇到哪些常见的难题？又有哪些工具可以帮助商家？
15:17 0-1的品牌想要在小红书上快速破冰，找到精准人群的核心方法论
21:37 乍甸乳业案例：比起大品牌，中小商家的反漏斗实践，更依赖品牌对消费者的理解
26:12 pelagia产品形态有限，根据人群洞察做出不同调整：3类人群3种服务重点
35:30 呈白从从TO B转TO C，与小红书用户做共创：不打扰且令人愉悦的产品
38:42 平台的视角看，新品牌如何基于小红书的人群洞察去做产品创新？
42:33 pelagia品牌笔记经验总结，三个点必须要打：痛点、痒点、爽点
46:18 呈白做内容思路：场景+产品，品牌应该输出的是买点，而不是卖点
01:01:09 线索行业pelagia的投放配比： 70% 投搜索， 30% 投信息流种草
01:05:32 呈白是个全域品牌，在小红书上如何实现自闭环？
01:09:18 小红书平台在生意落地上还有哪些潜在的机会点？
01:12:12 对小红书上的中小商家，有哪些建议能帮助大家更快拿到结果？
01:17:49 在小红书种出好生意，不亏钱的生意才是好生意
|延展阅读|
小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台营销的第三种范式｜小红书种草方法论
2024小红书20大生活方式人群白皮书小红书商家入驻
|关于我们|主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
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|本期团队|
内容策划：Siete
内容制作：琼玉
剪辑：晓雨
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：张学友 - 偷心
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本期节目来自 巨量引擎X温柔一刀：抖音搜索营销特别企划，2024下半年，生意增长机会在哪？抖音搜索有话说
|本期嘉宾|
刘亮Leon：巨量引擎平台整合营销负责人
张杰男：巨量引擎搜索广告行业运营负责人
|本期内容|
之前，我们总结了新营销趋势：未来的广告都应该内容化，广告即内容，内容即种草。
最近看了很多行业案例，我发现有时品牌种草做得很好，最后独独缺关键的一步，卡在转化。
从种草到转化，关键的一步是什么？
其实我觉得，关键是看用户什么时候开始主动对品牌做出动作，但这点常常被忽略，因为太常见——这个关键点，是“搜索”。
今天品牌谈转化，本质上拼的是“搜索之战”。
我先说两个例子大家直观感受下：
电视剧《狂飙》爆火期间，有个在抖音卖猪脚面的商家修改了商品链接标题，结果销售额增长了两倍；
「徕芬」在抖音起步，主推性价比、科技普惠，巧妙避开传统吹风机受众，吸引了很多男性消费者搜索。
我们发现，不管电商/本地生活等场景，营销早就不是传统货架逻辑了，光靠花钱竞价排名走不远。而最有代表性的平台就是抖音，越来越多的品牌在这里，靠“搜索”去挖掘更大的自然流量。
这期播客，我邀请了巨量引擎的老朋友 Leon，还有专门负责搜索行业运营的杰男，讨论两个问题：
和货架时代相比，内容时代的“搜索”本质上发生了什么变化？ 同样是做“搜索”营销，怎么把预算花对地方，比别人增长更多？两位嘉宾分享了许多品牌案例，希望大家听后能有不同程度的启发！
|时间戳|
04:24 近一年品牌营销发生剧变，Big idea 越来越少见了
08:02 用户时间和注意力越来越碎片化，但抖音用户的时间是相对连续完整的
09:32 内容时代，抖音用户主动搜带来的增长非常明显
13:08 母婴赛道「贝肽斯」案例：洞察宝妈痛点，定制内容搜索词，从白牌做成品类品牌
16:07 3C 赛道「徕芬」案例：品牌定位结合用户搜索动机，种草-搜索-转化一气呵成
19:13 做一家爆款门店比做电商更难？“目的地营销”给本地生活商家打开思路
20:52 每个品牌商家都有机会蹭到热点，关键在于会不会优化搜索词
21:56 家庭维修赛道「啄木鸟」案例：用户转化逻辑太复杂，用长尾词拦截各路流量
26:25 方法论公开！本地生活商家在破 0 动销、成熟期、行业 TOP 三阶段搜索运营
29:17 新能源赛道「问界M7」案例：“搜索”反向优化内容种草，颠覆传统车企营销方式
37:50 短剧营销是另一种形式的种草-搜索-转化，找对场景才能激发看后搜
41:45 抖音是“种-搜-收”一体的平台，品牌带着“搜索”思维去做内容效率更高
58:46 品牌种草衡量了人群被吸引的深度，“搜索”补齐了心智联想的缺口
|关于我们|
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《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
|本期团队|
内容策划：楚晴
内容制作：琼玉
剪辑：达达
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：Hold On Tight - aespa
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｜本期嘉宾｜
圣香：小红书商业营销实验室负责人
雨萱：小红书商业服饰行业策略总监
｜本期内容｜
我一直有个观点，过去品牌做营销，抢的是品类心智，但今天我们要抢的是核心人群。
比如大家熟知的lululemon，很多人都认为，它的定价之所以高出友商好几倍，是因为抢对了瑜伽的品类心智，但实际上，是它找到了一个关键群体，叫做超级女生。
现在，不管是lululemon品牌，还是运动户外行业，都在中国掀起了热潮。很多品牌都想成为下一个lululemon，但不知道如何找对人群、做对营销。
不久前，小红书发布了运动、户外的十二类人群和五大趋势，恰恰回应了品牌们面临的问题。
所以今天我邀请到两位嘉宾，分别是小红书商业服饰行业策略总监雨萱、 小红书商业营销实验室负责人圣香。
我想和她们好好聊一聊：
运动和户外两个赛道，到底有哪些潜力人群和细分机遇？ 0-1、1-10、10-100，处于不同阶段的品牌，到底怎么找对人群、做对营销？| 时间戳｜
01:23 过去品牌抢的是品类心智，今天要抢的是人群
05:29 人为什么买和人为什么选择，才是小红书定义人群的底层逻辑
10:50 自在户外的6类人群：挑战极限者、野趣探索家、短逃离治愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团
19:38 户外人群对应的“神奇”场景：小物钓、登山18招、徒步摆烂
26:18 当运动户外向外拓展：穿萨洛蒙上班；冲锋衣变成一种穿搭；瑜伽裤、运动背心进入女性的日常生活
27:24 当运动户外向内延伸：更多专业的人，涌现出更多细分的、进阶的装备需求
28:38运动焕新的6类人群：轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者、身心觉察师
34:20 0-1新锐品牌、1-10垂类品牌、10-100成熟品牌，所处阶段不同，面临痛点也不同，怎么解决？
36:13 找到有想法、有power的“姐” ，会洞察的Sweaty Betty先突围
43:02 HOKA的破圈策略：从夜跑到越野跑，再到矩阵化布局全跑步场景
45:33年轻消费者提到某些成熟品牌，往往“只知其名，不知其实”
46:48 FILA如何通过网球老钱风，让更多年轻人认识到网球裙？
53:38 过去的marketing需要个体天赋，现在从用户身上获取灵感，小红书就是品牌经营“人”的长线阵地
56:58 从人群切入是很好的开始，但到了泛化阶段，品牌不得不做出选择
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人&首席咨询师）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
|本期团队|
内容策划：夏夏
内容制作：琼玉
剪辑：晓雨
运营：Shero
|BGM|
片头：中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾：play我呸 - 蔡依林
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本期有赠书福利！
|本期嘉宾|
Joanna ：贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华和韩国区CMO
|本期内容|
一句话介绍今天的嘉宾：
打过大仗，花过大钱，踩过大坑，带出了20+CMO，简直是“500强品牌接盘-翻盘侠”！
Joanna最广为人知的 title 是前可口可乐大中华和韩国区CMO，但其实她的经历非常神奇：
“天坑专业”复旦大学生物物理学，毕业后进入联合利华，入职第一天直奔书店买了一本科特勒的《市场营销学》； 入职联合利华第18个月，老板对她说，给你一年时间，要么把laundry业务做起来，要么就退出中国市场。她用“去99种污渍”，重塑奥妙“TOP CLEAN”的品牌形象。 在联合利华工作10年后，跳槽到可口可乐，在战略迷失情况下，力挽狂澜中国地区的生意，并提出著名的可口可乐“drinking moment” 在可口可乐工作15年后，她又从大甲方跳到了乙方，进入了贝恩咨询，做消费品和营销领域的专家咨询。而之所以能屡战屡胜，背后是她对品牌的一整套系统化的思考，在今年她出了一本书《品牌双螺旋》，里面很系统地建立了一个更贴合我们当下数智化时代的品牌打造方法论。
本期节目浓缩了Joanna30多年一线品牌营销经验的沉淀与思考，每句话都是教科书，大家速来记笔记学习！！！
|本期福利|
评论点赞前5名的，将会获得一本Joanna的代表作品《品牌双螺旋》。 (截止2024/07/02 中午12点前)
《品牌双螺旋》: 一本书帮助企业家、管理者、营销人掌握数智时代创建“真品牌”的实操方法论，打造穿越周期的品牌力量和品牌价值，建设走向“真品牌”“好品牌”的基业长青之途。
|时间戳|
01:58 Joanna入职联合利华第一天，直奔书店买了一本科特勒的《市场营销学》；
04:11 入职18个月，老板对她说，一年时间，要么把laundry业务做起来，要么就退出中国市场
06:32 好的营销是端到端的增长：用“去99种污渍”，重塑奥妙“TOP CLEAN”的品牌形象
15:48 个护美妆聚焦的是已有需求的升级换代，解决消费者痛点，而食品饮料解决的是消费者的痒点
18:37 在可口可乐战略迷失情况下，被调回中国，力挽狂澜中国地区汽水生意
21:35 可口可乐在过去的 35 年中，没有真正教育好中国的年轻消费者：why、when、how to drink cocacola
24:45我们以为可乐在全球都是“红蓝之争”，但在中国真正打的是“畅爽之战”
28:34 可口可乐一百多年来只有2个“drinking moment”
32:45数据分析的目的是为了找到insight，不是为了分析而分析
34:47 Joanna为何从大甲方跳到乙方做咨询？
40:40 对品牌理解的四个维度：白牌、厂牌、名牌、品牌
40:10定位是中国的显学，但实际应用下来却是空中楼阁，怎么看待这个问题？
51:12定位咨询公司的老板本质上是个心理按摩师？
54:16消费者底层欲望其实千年没有改变
58:55 全世界做CMO的Joanna的 work-life integration生活状态
01:04:05Joanna的role model，鼓励她遵循内心情怀
01:05:37 “Marketing is only for extraordinary people”
|关于主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
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片尾：Various Artists,Gary Clark Jr.,John Carney - Setting Sail
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