Afleveringen
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—Aurélien raconte le pari fou qui a tout déclenché — vendre son appartement pour planter dix mille rosiers, sans encore savoir qu'il fonderait une maison. On y entend la genèse du « champ au flacon », le rôle décisif de Takasago qui le laisse libre, et sa conviction que le parfumeur se tient « entre la nature et la couture ». Un moment de vérité sur le courage entrepreneurial.
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—Merci à Aurélien Guichard d'être passé nous voir chez TheBoldWay ! Aurélien Guichard est l'un des plus grands nez de sa génération et le cofondateur de MATIERE PREMIERE, la maison de parfum niche qui monte. Issu d'une dynastie de parfumeurs de Grasse, il a signé des fragrances pour Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Diane von Fürstenberg ou encore Guerlain, avant de créer sa propre maison fin 2019. Six ans plus tard, MATIERE PREMIERE est présente dans 52 pays, avec ses propres champs de roses, de tubéreuses et de lavandins — et un modèle unique : du champ au flacon.
Pour cet épisode on est allés le retrouver au milieu de ses roses centifolia, près de Grasse. Il nous ouvre les portes de son exploitation et de son atelier, nous explique comment se crée vraiment un parfum — parfois après mille cinq cent essais — et nous raconte les coulisses d'une maison qui a fait de la matière brute son obsession.Timeline
00:57 : Bienvenue dans les champs de roses, présentation d'Aurélien Guichard et de MATIERE PREMIERE au cœur du terroir grassois, le modèle « du champ au flacon »
04:04 : L'ampleur de la maison — 52 pays, ~600 points de vente, ~100 employés, 25 000 rosiers de centifolia : anatomie d'une croissance fulgurante depuis fin 2019
08:47 : Ce qui le fait courir — transmettre un héritage, sa définition du luxe (savoir-faire, fait main, conscience écologique) et la force de l'aventure collective à trois
12:29 : Enfance et lignée de parfumeurs — père parfumeur, mère sculpteur, grands-parents agriculteurs : grandir au contact de la création et de la terre à Grasse
14:01 : Grasse, capitale mondiale du parfum — l'écosystème unique où chaque village a sa fleur (mimosa, violette, jasmin, rose) et la nécessité de transformer les fleurs fraîches sur place
16:07 : Le terroir et la rose de mai — comment le delta de température façonne le parfum de la fleur, et le parallèle avec le vin : une même rose ne sent pas pareil selon où elle pousse
18:01 : Le nez, talent inné ou vocation ? — la transmission du métier, ses stages aux États-Unis et l'entrée à l'école de parfumerie Givaudan à Paris
22:18 : L'apprentissage intensif — apprendre 2 000 à 3 000 matières par cœur, la méthode Jean-Carles par familles olfactives, testé chaque jour sur 20 mouillettes
25:37 : Le métier en pratique — les segments de la parfumerie, le rôle des maisons de composition (Givaudan, IFF, Takasago), les briefs, les appels d'offres et les 500 à 2 000 essais d'un parfum
33:10 : Mentors et grandes rencontres — 15 ans chez Givaudan et les collaborations directes avec Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Diane von Fürstenberg et David Lynch
37:13 : La genèse de MATIERE PREMIERE — vendre son appartement, planter 10 000 rosiers en 2017, obtenir le statut d'agriculteur et le pari de Takasago qui le laisse libre de fonder sa maison
40:34 : L'atelier, la palette et le sourcing — l'orgue à parfum dans l'ancien atelier de sa mère, une palette réduite à 200-300 matières et la responsabilité éthique du choix des filières (Fair for Life)
44:46 : Comment naît un parfum — la méthode de l'overdose d'une seule MATIERE PREMIERE, l'art d'épouser ses imperfections et le parfumeur « entre la nature et la couture »
1:06:14 : Démonstration en direct à l'orgue — création d'un accord baptisé « Bold » (concentration, romarin, aiguille de pin, habanolide), comparaison des essais et briefs les plus fous reçus
1:28:41 : Les fondations à trois associés — pourquoi cette alliance est le facteur numéro un du succès, et la vision commune d'une parfumerie plus brute, fluide et résolument moderne
1:43:44 : Masterclass — lancer une marque de niche : ~1 000 lancements par an, l'enjeu d'émerger, le lancement chez Harrods en 2019 et la croissance la plus rapide jamais vue dans le parfum
1:57:17 : Les coulisses business — hypercroissance et tension de trésorerie, cycles longs, maturation du jus comme barrière à la copie, 70 % de la valeur dans le jus et l'entrée de Kering Beauty
2:18:43 : L'expérience boutique — les architectes suédois Halleröd, l'orgue à parfum présent dans chaque magasin et le choix de vendeurs « pas vendeurs », passionnés et eux-mêmes
2:33:30 : Conseils et transmission — l'importance du mentorship, identifier la personne qu'on admire, et sa vision d'un métier libre, humain et durable
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—Le moment de vérité de l'épisode. Dix ans après le lancement, à la tête de 120 collaborateurs, Jeanne Damas livre la leçon qu'elle a mise une décennie à accepter : le secret d'une boîte qui marche, ce n'est pas la création, c'est le management. Elle raconte la relation d'associés qui fonctionne « comme un couple », les séparations difficiles, son choix assumé de faire passer son équilibre avant le business, et termine sur la phrase qui résume tout : « Surtout, ne pas se mentir à soi-même. »
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—Le passage le plus révélateur de l'épisode. Surexposée dès ses 18 ans, devenue l'incarnation mondiale de "la Parisienne", Jeanne Damas explique pourquoi elle n'a jamais pris la parole publiquement — et comment ce silence l'a protégée : « Si on critique, c'est qu'une image. C'est pas moi. » Elle y livre sa frontière entre l'image et la vie intime, sa méfiance du tout-authentique des réseaux d'aujourd'hui (« je me sens mamie des réseaux sociaux »), puis la bascule : avoir une marque, c'est avoir une voix - et la transformer en quelque chose de collectif. Un contre-pied total à l'ère de la surexposition.
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—L'histoire de la naissance de Rouje, racontée de l'intérieur : l'envie d'imposer une nouvelle silhouette de la Parisienne, loin du slim noir, la rencontre décisive avec son associé Jérôme Basselier, une première collection de huit modèles lancée sans plan ni capital — et un sold out en moins d'une heure qui crée une rareté accidentelle dont la presse s'empare. L'extrait capte le moment exact où un projet instinctif bascule en marque. Une masterclass de lancement, sans qu'elle l'ait jamais théorisée.
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—Merci à Jeanne d'être passée nous voir chez TheBoldWay !
Jeanne Damas est la fondatrice de Rouje, la marque qui a réinventé la silhouette de la Parisienne et fête cette année ses 10 ans. Fille de restaurateurs du quartier d'Aligre, repérée à 18 ans par IMG (un rendez-vous qu'elle ne voulait même pas honorer), elle devient l'une des it girls les plus suivies de sa génération, dès Tumblr, avant même Instagram.
En 2016, à 24 ans, elle lance Rouje avec huit modèles et presque pas d'argent : sold out en moins d'une heure. Dix ans plus tard, la marque compte plus de 120 collaborateurs, des boutiques à Paris et à l'international, une ligne beauté et un best-seller absolu, la robe Gabin, qui se vend encore par centaines.
Elle vient nous raconter comment elle a transformé une communauté en entreprise, pourquoi ne jamais prendre la parole l'a protégée de la surmédiatisation, et la leçon qu'elle a mise dix ans à accepter : le plus dur dans une boîte, ce n'est pas la création, c'est l'humain.
Timeline
01:25 : Introduction — présentation de Jeanne Damas, 34 ans, fondatrice de Rouje, son deuxième podcast seulement03:00 : L'enfance parisienne — grandir dans le restaurant familial près du marché d'Aligre, entourée d'adultes et de beauté
06:20 : Le coffee shop rue Bachaumont — la madeleine de Proust ouverte pour les 10 ans, recréer l'esprit bistrot parisien
11:20 : Tomber dans la mode — les premières photos, la scène parisienne, les magazines (Jalouse), et une communauté massive sur Tumblr avant même Instagram
25:00 : Le repérage par IMG à 18 ans — égérie plutôt que mannequin, le contrat Macy's, et les a priori de son futur agent
28:30 : L'école de théâtre et le déclic — trois ans de cours, le cinéma comme échappatoire, et la décision de ne plus dépendre du désir des autres
33:55 : Devenir "la Parisienne" — réinventer la silhouette : plus colorée, rétro, méditerranéenne, loin du slim noir
35:30 : La genèse de Rouje — la rencontre avec Jérôme Bassolier, huit modèles, presque pas d'argent, et un sold out en moins d'une heure qui crée la rareté accidentelle
42:00 : Se protéger de la surmédiatisation — pourquoi ne jamais prendre la parole a été son bouclier, et la frontière entre l'image et la vie intime
48:25 : Du projet à l'entreprise — structurer la marque sans perdre l'instinct du début
56:10 : La femme Rouje et le processus créatif — qui est-elle, comment naissent les collections, les campagnes et les histoires
1:14:40 : La frise des 10 ans — 2017 la robe Gabin et l'anatomie d'un best-seller, 2018 la ligne beauté et le J de Rouje
1:25:30 : Le retail et le Covid — la première boutique rue Bachaumont en 2019, le pop-up new-yorkais, puis 2020 et l'explosion de la marque à +90%
1:33:25 : Bilan des 10 ans et engagement — la fierté, garder l'authenticité, et six ans aux côtés de La Maison des femmes
1:38:05 : Le vrai défi : l'humain — manager 120 personnes, la relation d'associés "comme un couple", garder l'étincelle, ne pas se mentir à soi-même, et la transmission (Agnès B.)
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—Shira remembers the first time in her life she watched people mid-career lose their jobs, and how that fear pushed her out of traditional retail and into the digital world.
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—Shira walks through the most delicate assignment of her career: managing the exit of founders Jack and Lazaro within her first 100 days, and appointing Rachel Scott as the new creative director — all while maintaining the house. The promise for the listener: a rare, candid look at how you engineer a founder succession and protect a brand's soul through it.
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—Thank you to Shira Suveyke Snyder for stopping by TheBoldWay!
Shira is the CEO of Proenza Schouler, one of the houses that helped define American luxury. Before taking the reins, she spent more than 25 years learning the industry from the ground up: a first job at 13 in a flower shop, a stint in finance at Merrill Lynch, then Macy's, and above all, J.Crew alongside Mickey Drexler, the "merchant prince," years she describes as her real MBA.
Today she walks us through the most delicate undertaking of her career: navigating the transition of founders Jack McCollough and Lazaro Hernandez and appointing Rachel Scott as the new creative director, all without breaking the brand's DNA. We talk about what truly makes a brand, that dual obsession with product and customer, her conviction that the industry has lost itself in the "musical chairs" of creative directors instead of thinking about the customer, and how a house can become bigger than its founders.
Timeline02:30 : Origins & education — childhood in Philadelphia, Boston University (economics/business), first job at 13 in a flower shop
05:00 : College life — work, social life, and a sorority; the networking spark that opens the door to her Merrill Lynch internship
08:00 : Retail jobs & the drive for independence — Lord & Taylor, Cacique, learning on the floor and the desire to stand on her own
10:00 : New York and the Ralph Lauren era — "the opportunity," settling in, and immersion in a lifestyle brand
15:00 : Macy's, then the return to J.Crew with Mickey Drexler — leaving Macy's after two years to seize the chance to work with the "merchant prince"
22:00 : Her successive roles at J.Crew & The J. Crew Liquor Store in Tribeca — men's direct, factory, and retail; the years she calls her "real MBA"
28:00 : The 2008 recession & the digital shift — watching careers collapse, and her conviction about curiosity and flexibility
32:00 : Editorializing current and previous-season fashion — the idea behind The Outnet and Net-a-Porter: creating the same desirability as luxury
45:00 : Shopbop & the Amazon ecosystem — the new launches and projects within the leadership team
50:00 : The advisor's craft & meeting Jack and Lazaro — diagnosing, problem-solving, loving change; the introduction through the Net-a-Porter "family"
56:00 : Proenza Schouler & its customer — a global, individual customer who is never "label-driven"; "who's your competitor?" → "the whole world"
1:02:00 : The founder transition — the first 100 days, organizing the exit of Jack and Lazaro, launching the search for a creative director
1:08:00 : The brand's history and DNA — the PS1 and the It bag, the awards, the obsession with craft and materiality, the retail strategy
1:18:00 : Industry vision & the future — the critique of the "musical chairs" of creative directors, choosing the new creative director (cultural fit, entrepreneurial spirit, American DNA), storytelling vs distribution, and the conclusion
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—2015. A new mother. A peak business. And the realization she could no longer be part of the industry she'd built her name in. Mara recounts the day she told her production director "we have to close", and the answer that changed everything. The beginning of an eleven-year sustainability transformation that cost her 250 stockists and rewired the brand from the inside. Essential listening for anyone wondering what it really takes to align a business with conviction, beyond marketing claims.
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—The origin story everyone wants to hear. A studio apartment above an Indian restaurant, dye stains dripping down the walls, a Parsons grad making everything by hand, and the chance encounter with Patricia Fields that turned a bag of dresses into the first chapter of a 24-year fashion brand. A masterclass in what it means to start with nothing to lose, and why early-career grit looks nothing like the LinkedIn version of it.
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—The pivotal moment of the episode. Mara walks through the exact instant she chose to shut her brand down: the investor deck she never used, the two meetings that broke her, and the sentence that crystallized everything: "closing my brand is probably gonna be the most important thing I could do ever." A raw meditation on endings, identity and the courage to walk away when every external sign says keep going.
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—Thanks to Mara for stopping by TheBoldWay! Mara Hoffman is an American designer who founded her eponymous brand in New York in 1999, straight out of Parsons. For 24 years, without ever taking a single outside investor or opening her capital, she built one of the most distinctive brands in American fashion — discovered early on by Patricia Fields, who bought an entire bag of her dresses to style Sex and the City. In 2008, she reinvented swimwear; in 2015, she had a moral wake-up call and spent the next eleven years turning her brand into a benchmark for sustainable fashion; and in 2024, she made the boldest decision of all: she shut everything down rather than raise outside capital. She comes on the show to tell us why "closing a brand is like dying and giving birth at the same time," why knowing how to end something matters more than knowing how to last, and how, at 49, she is reinventing herself between Brooklyn and the New York woods.
Timeline
02:30 — Buffalo roots, classical cellist father, dance, Parsons and BFA in 199905:30 — Foundational internships at Zuli Bet in Paris and Elisa Jimenez in New York: upcycling and hand-made before the language existed
11:00 — Patricia Fields, Sex and the City and launching the brand from a studio above Curry in a Hurry
22:00 — The print era, 24 years without a single investor, Paris showrooms (Anna Luisa, Le Clerc) and a financing dance between factors and credit lines
29:00 — The 2008 swimwear pivot, the silk price crisis, the switch to polyester and the ongoing battle against copycats
40:00 — The moral wall (2015): motherhood, environmental awakening, a first decision to close and her production director's flat "no"
52:00 — Eleven years of sustainable transformation: full audit, exit from synthetics, the "women-planet" philosophy and the loss of 250 stockists
1:05:00 — COVID, the D2C pivot, the 2023 relapse and the "low frequency" of scarcity
1:18:00 — The final decision: the investor deck never signed, two meetings and a gut no — "closing my brand will be the most important thing I'll ever do"
1:30:00 — Life after the brand: spiritual practices (TM, clairvoyance, psychedelics, The Artist's Way), creative doula-ing, AI, what she teaches her 15-year-old son, and the "hummingbird life" between Brooklyn and Cold Spring
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—Hedwige parle de l'audace — pas comme un concept abstrait, comme une pratique quotidienne : oser rencontrer, oser proposer des projets à la fondation, oser rester dans la même maison vingt-et-un ans sans s'ennuyer. Elle explique pourquoi on ne se censure pas, comment la rencontre crée les projets cinq ans plus tard, et ce qu'elle aurait voulu savoir à vingt ans.
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—Merci à Hedwige d'être passée nous voir chez TheBoldWay.
Hedwige Gronier dirige le mécénat culturel de la Fondation Bettencourt Schueller — fondation privée familiale — et elle le fait depuis vingt-et-un ans. Par passion et parce que ce qu’elle a pu développer là-bas a beaucoup de sens à ses yeux.
Son obsession : les métiers d'art. Saviez-vous que la France possède deux cent quatre-vingt-un métiers d'art ? Que le monde entier nous envie ? Et que pourtant, nous en parlons peu, que les jeunes ne les connaissent pas suffisamment, et que les grandes maisons de luxe sont aujourd'hui en situation difficile parce que la relève n'est suffisamment pas là ?
Dans cet épisode, Hedwige vient nous expliquer comment il est possible d’essayer de changer cela — en distribuant des prix, en finançant des résidences à Kyoto, à Rome, à New York — et pourquoi la philanthropie à la française, cette idée de donner sans attendre de retour, est peut-être une chose encore trop méconnue dans notre pays. Nous parlons aussi de chant choral et de la valeur des collaborations publiques-privées. Enfin, on parle aussi de son parcours et de ce fil rouge qui traverse sa vie : oser.
Timeline
01:42 : Présentation & cadre — Hedwige Gronier, directrice du mécénat culturel depuis 21 ans, ce qu'on va apprendre, et son leitmotiv : « on ne réussit pas si on n'ose pas ».
04:33 : La Fondation & philanthropie vs mécénat — Trois générations, trois domaines (science, social, culture), et la distinction clé : donner sans attendre de retour08:07 : Une famille & les deux axes culture — La famille propriétaire de L'Oréal, la volonté de « rendre à la France », et l'origine du soutien aux métiers d'art et au chant choral.
11:00 : Le parcours : l'audace en actes — Le coup de foudre pour l'art à 15 ans, la galerie Maeght décrochée au culot, la fac, les galeries, l'agence de com, puis l'entrée à la Fondation.
17:15 : Le Prix & la masterclass communication — Genèse du Prix pour l'intelligence de la main, et ce qu'elle a appris : à qui s'adresse-t-on, la com comme moitié de l'outil de mécénat.
19:50 : Les 281 métiers d'art décryptés — Une spécificité française enviée, la crise silencieuse de la relève dans le luxe, et des métiers d'innovation (Notre-Dame, taille de pierre).
24:10 : Le soutien concret & le Prix en détail — Dotation (50k€ + 100k€ sur 3 ans), l'accompagnement entrepreneurial, et l'exemple de Nicolas Pinon, laqueur.
27:40 : Budget & valeur économique — ~7-8M€/an pour la culture, « donner juste », et la relance des territoires (ganterie de Millau, Hermès en Normandie, 35% à l'export).
33:47 : International & collaboration public/privé — L'État comme interlocuteur, les résidences (les Villas Kujoyama, Albertine, Médicis), le mécénat de compétences et la puissance des engagements longue durée.
41:00 : Fierté, savoir dire non & innovation par le risque — Projets phares (Palais de Tokyo, chaire de l’Ensad), refuser 95% des projets, et l'innovation par la prise de risque (projet Ève à la Philharmonie de Paris).
49:50 : Transmission, excellence & IA face à l'artisan d’art — Donner envie aux enfants, « l'excellence n'est pas élitiste, la censure vient de l'adulte », l'artisan d’art qui survivra à l'IA, et les reconversions.
56:00 : Le sens du métier & le renouvellement des villas — « Donner des ailes au talent », l'émotion d'annoncer un lauréat, et l'annonce du renouvellement des trois villas au Quai d'Orsay.
1:00:45 : Le chant choral & la responsabilité du nom Bettencourt Schueller— Les ponts avec les métiers d'art (le corps), le festival itinérant (EHPAD, hôpitaux, crèches), puis la difficulté de représenter un grand nom et ce qu'elle a appris de la famille.
1:09:09 : Coulisses & clôture — L'équipe de 25 et le « final cut » (famille + conseil d'administration), les domaines science et social, concilier carrière et maternité (enfants à 23 et 27 ans), ses propres enfants (Gobelins, label de rap), les profils à interviewer (Mantei, Waldmann) et le modèle financier unique de la Fondation.Vous souhaitez sponsoriser TheBoldWay Podcast ou nous proposer un partenariat ?
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—The emotional payoff of the conversation. After ninety minutes on culture, taste and ambition, de Cárdenas turns to mortality, wonder and gratitude, "the only certainty is we're going to die," "who needs science fiction?", and why comparison is the enemy of a life well lived. A reflective, almost spiritual close that reframes everything before it
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—The intellectual heart of the episode. De Cárdenas argues that algorithms reward the lowest common denominator and then convince us it's the ceiling of what we can make — using Madonna versus today's pop stars as the case study. Sharp, slightly provocative, instantly understandable out of context. The angle: a cultural diagnosis that applies to anyone publishing into a feed.
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—Thanks to Rafael for stopping by TheBoldWay!
Rafael de Cárdenas is one of the most singular designers of his generation. Born and raised in New York, he started out in fashion at Calvin Klein before branching into production design, architecture, and then interior design, almost by accident, as he likes to put it. Since 2006, he has led his studio, Rafael de Cárdenas, Ltd., an international practice spanning residential and commercial interiors, architecture, furniture, art advisory, and brand development, across the U.S., Europe, and Asia. Nike, Kenzo, Baccarat, Skims, Cartier, Piaget, Nordstrom, AWAKE NY... his work was the subject of a monograph published by Rizzoli in 2017. He's here to tell us why he never gives people what they want, how algorithms drag culture down to the lowest common denominator, what America without guardrails produces at its best and its worst, "it gives you Andy Warhol, it also gives you Donald Trump", and why, at 51, gratitude has become the true center of his life.Timeline
05:35 — Introduction: who Rafael de Cárdenas is, and his zigzag path from fashion to interior design, "almost by accident"
10:20 — 1980s New York: growing up concealing his homosexuality, and how that lens sharpened his read on culture
14:40 — Algorithms vs. culture: Madonna vs. Taylor Swift, the end of taste-makers, the reign of the lowest common denominator
24:30 — The Calvin Klein years: branding, the spectacle of fashion, and the realization that pushed him to leave clothing behind
28:30 — UCLA, Sylvia Lavin and Greg Lynn: Bilbao, the Muschamp essay, and the birth of his design thinking
36:00 — America without guardrails vs. French rigor: "anything is possible," the best and worst of a culture without rules
48:00 — Building the practice: Nike, Baccarat, Skims — no style, just the best version of the brief (the "temple" flagship next to Cartier)
53:00 — Traditionalism as a political act: why fetishizing the past in design has consequences — "I don't want to go back in the closet"
1:23:50 — Why Paris: opening the office "by accident," more recognition in France than in the US, Alexandre de Betak as a hero
1:28:50 — In praise of French rules: how you cut cheese, rigorous elegance, against the "beige + avocado toast" syndrome flattening Paris
1:30:45 — Language as essence: the Paris Olympics, the Camus quote, and his love of 1980s French pop songs (Niagara)
1:37:30 — Future, health and accomplishment: "I've exceeded my expectations," comparison to others as poison
1:38:50 — Gratitude as discipline: Richard Powers, "who needs science fiction?", wonder at the real
1:54:00 — LinkedIn the lie, and carte blanche: the closing broadside on social media, then dream guest Avi Loeb — "see you in Paris"
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—Le passage le plus dense de l'épisode sur l'intelligence artificielle, par quelqu'un qui la déploie à l'échelle de Coca-Cola et Stellantis. Charles décrit des campagnes personnalisées en temps réel, ville par ville, selon la température extérieure et la soif des consommateurs, « la science-fiction de la com ». Mais il pose immédiatement une limite : dans le luxe, l'IA ne peut pas écrire le récit, sinon le désir s'effondre.
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—Plongée intime dans la vie new-yorkaise d'un dirigeant français au sommet. Charles raconte un quotidien qui démarre à 5h30, un bureau à 6h30, et une ville qui ne pardonne rien : loyers quatre fois Paris, pas d'assurance, obligation de réussir. Mais il décrit aussi l'autre face, une culture de la rencontre, du « ça marche ou ça marche pas, c'est pas grave », une porosité sociale impensable en France.
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![[EXTRAIT] « J'ai vendu mon appartement et planté 10 000 rosiers » | Aurélien Guichard (MATIERE PREMIERE)](https://is1-ssl.mzstatic.com/image/thumb/Podcasts221/v4/73/c6/5b/73c65b3a-fb0f-e650-f804-913d8088104b/mza_5346959945447400853.jpg/80x80bb.jpg)